Über kognitive Dissonanz und Konsonanz in der Werbung
Treffen Sie Vasya. Vasya ist ein einfacher Typ und Ihr potenzieller Kunde. Schauen Sie sich Vasya an und fragen Sie sich rhetorisch, warum er einen alten "Kopeken" fährt und keinen neuen "Boomer"? Warum?
Und hier ist Marusya, "eine einfache sowjetische Frau", und Ihre potenzielle Klientin. Schau sie dir an und frage dich: Warum trägt sie einen Kaninchenmantel und keinen Nerzmantel? Warum?
Ich denke, die Antwort liegt auf der Hand: Weil Vasya sich keinen Boomer leisten kann und Marusya sich keinen Nerzmantel leisten kann.
Sehr gut. Aber lassen Sie mich die Frage anders formulieren: Schauen Sie sich Vasya noch einmal an und überlegen Sie, ob Vasya einen brandneuen Boomer fahren möchte. Oder Marusya? Anprobieren, wenn sie in einem Nerzmantel angeben will?
Natürlich tust du! Sowohl Vasya "Boomer" als auch Marusya haben einen Nerzmantel. Ich möchte so sehr, dass meine Wangenknochen reduziert und mein Atem stockt. Ich möchte, möchte wirklich, stimmst du zu?
Wenn Sie damit einverstanden sind, beantworten Sie die letzte Frage: Was bringt es, eine Anzeige zu erstellen, die den Verbraucher dazu bringt, kaufen zu wollen? Immerhin will er es schon.
Stimmen Sie zu, es macht keinen Sinn, einer Person zu sagen, dass Ihr Schokoriegel süß ist, er weiß es bereits. Vielleicht schläft die Person und sieht sie Ihre Schokolade essen. Aber er kauft nicht, weil er "auf Diät" ist.
Werbevideo:
Ja, natürlich können Sie ihm sagen und sagen, dass die Schokolade köstlich ist, yum-yum, und es hilft manchmal. Aber wenn Sie ihm sagen, dass "zur Hölle mit der Diät", wird es viel wahrer sein.
Weil "yum-yum" in der Werbung nicht dazu beiträgt, den internen Konflikt zwischen "Ich will" und "Ich kann es mir nicht leisten" zu lösen. Damit sich der Verbraucher für "yum-yum" entscheiden kann, muss der Widerspruch in seinen Vorstellungen darüber, was gewünscht wird (ich will) und was möglich ist (ich kann nicht), verschwinden. In der Psychologie wird dieser Widerspruch als kognitive Dissonanz bezeichnet.
Die kognitive Dissonanz
Die Theorie der "kognitiven Dissonanz" wurde bereits 1957 vom amerikanischen Psychologen Leon Festinger vorgeschlagen. Am Beispiel der Werbung bedeutet dies ungefähr Folgendes: Wenn ein Verbraucher ein Produkt kaufen möchte, es sich aber „nicht leisten kann“(er ist auf Diät, wie im Fall eines Schokoriegels), hat er einen internen Konflikt, der ihn dazu motiviert, nach einer Lösung zu suchen, die beseitigt werden kann der Widerspruch zwischen den Erkenntnissen "Ich will" und "Ich kann es mir nicht leisten".
Um den Konflikt zu verringern (dh zu verringern), sucht der Verbraucher nach einer Rechtfertigung für sein "Bedürfnis" oder dementsprechend nach einer Erklärung, warum "ich es mir nicht leisten kann".
Um beispielsweise einen Schokoriegel "aufzulösen", muss der Verbraucher zusätzliche Beweise für den sofortigen Verzehr von Schokolade finden, was seiner großen Theorie des Gewichtsverlusts widerspricht:
- Schokolade ist wichtig für die geistige Leistungsfähigkeit;
- Schokolade ist gut für den Umgang mit Stress;
- Schokolade enthält gesunde Proteine, Glucine und Ballaststoffe.
- Henry Kissinger, US-Außenminister, liebt Schokolade sehr;
- Ich esse eine Tafel Schokolade und morgen werde ich ein neues Leben beginnen.
Und wenn der Verbraucher sich für „Ich kann mir keinen Schokoriegel leisten“entscheidet, kann er den internen Konflikt mit den folgenden Aussagen reduzieren:
- Sie bekommen Fett von Schokolade;
- Schokolade ist sehr schädlich für die Zähne;
- Ich würde lieber ein Kilogramm Kartoffeln kaufen.
Es ist wichtig zu verstehen, dass ein Verbraucher nicht einfach einen Schokoriegel nehmen und kaufen kann, noch daran vorbeikommen kann.
Vorher muss er seinen "Buridan" -Widerspruch zwischen "Ich will" und "Ich kann es mir nicht leisten" schwächen oder aufheben. Erinnerst du dich an Krylovs Fabel "Fox and Grapes"?
Genau das tut der Verbraucher, um sich selbst zu überzeugen ("Trauben sind grün"), warum er kein teures Produkt gekauft hat (was er will), sondern ein billiges (was er kann):
- "Wie auch immer, sie gießen aus einem Fass" (Parfümerie);
- Teure Drogen sind meistens Fälschungen (Drogen);
- Die Qualität der Raubkopien ist genauso gut (Filme);
- Dies ist nur Frankreich auf dem Etikett, aber in der Tat China (Kleidung).
Ein bemerkenswertes Beispiel für kognitive Dissonanz ist der Streit zwischen Kolya und Liza über die Gefahren von Fleisch in dem Roman von Ilf und Petrov "The Twelve Chairs". Lesen Sie nach Belieben.
Nach der Theorie von Festinger (und seinen vielen Anhängern) versucht eine Person, interne Konflikte zu beseitigen, indem sie entweder neues Wissen hinzufügt (wodurch eine der Seiten ihres Konflikts gestärkt wird) oder indem sie ihr Wissen so ändert, dass der Widerspruch zwischen kognitiven Elementen schwächer wird oder verschwindet.
Zum Beispiel die Fabel "Fox and Grapes". Um den Widerspruch zwischen "Ich will" und "Ich kann nicht" zu verringern, überzeugt sich der Fuchs davon, dass die Trauben "grün" sind: Deshalb muss sie nicht versuchen, sie zu bekommen.
Anstelle eines schmerzhaften kognitiven Widerspruchs ("Ich will, aber ich kann nicht") findet der Fuchs ein kognitives Gleichgewicht ("Ich kann, aber ich will nicht") und der interne Konflikt verschwindet. In der Psychologie wird diese "Konsonanz" kognitiver Elemente als kognitive Konsonanz bezeichnet.
Kognitive Dissonanz und Konsonanz in der Werbung
Der moderne Verbraucher will immer mehr - und noch viel mehr! - als er es sich leisten kann.
Der Hauptkonflikt entfaltet sich zwischen seinen Erkenntnissen "Ich will" (im Roman "Die zwölf Stühle" ist es Liza, die Fleisch will) und "Ich kann nicht" (Lizins Ehemann Kolya, der versteht, dass Fleischgerichte für das Familienbudget völlig unmöglich sind).
Jetzt wissen Sie, dass der Verbraucher in solchen Konflikten entweder versucht, neues Wissen zu finden oder vorhandenes zu ändern, um kognitive Dissonanzen zu reduzieren.
Werbung sollte daher darauf abzielen, die Erkenntnis „Ich kann nicht“zu reduzieren, wodurch nicht nur der Hauptwiderspruch der Verbraucher („Ich will, aber ich kann es mir nicht leisten“) geschwächt wird, sondern auch die Erkenntnis „Ich will“automatisch gestärkt wird.
Mit anderen Worten, Sie müssen nicht versuchen, den Verbraucher dazu zu bringen, etwas zu wollen, aber Sie müssen ihn davon überzeugen, dass er es sich leisten kann oder sollte.
Stimmen Sie zu, es macht keinen Sinn, Sie davon zu überzeugen, dass Sie ein Auto wollen. Es ist ein Kinderspiel, was Sie wollen. Ist es teuer? Unerträglich ?! Kannst du es dir nicht leisten? Wer hat dir das gesagt? Warum kannst du nicht? Sie können!
Oder unsere "zwölfbeinige" Liza könnte ihrem Mann sagen, dass sie Kunden hatte, die ihr mehrere Bestellungen für das Nähen von Kleidung erteilten. Das stimmt natürlich nicht. Aber wer sagt, dass Werbung die Wahrheit spricht (die Wahrheit und nur die Wahrheit), der soll einen Stein auf mich werfen.
Die Aufgabe der Werbung besteht darin, eine konsonante Erkenntnis (Rechtfertigung) für den Wunsch des Verbrauchers zu finden (ich möchte) und die dissonante Wahrnehmung so weit wie möglich zu reduzieren (aber ich kann es mir nicht leisten).
Wenn zum Beispiel jemand rauchen möchte, aber versucht aufzuhören, kann er als Beispiel für Winston Churchill angeführt werden, der sein ganzes Leben lang Zigarren geraucht hat und gleichzeitig fast 90 Jahre gelebt hat.
Oder Sie zitieren (Churchill zugeschrieben) das Sprichwort: "Wenn Sie für immer glücklich leben wollen," müssen Sie trinken, rauchen und sich mit medizinischen Tests abwischen."
Ich bin mir nicht sicher, ob Sir Churchill dies tatsächlich gesagt hat oder nicht, aber es spielt überhaupt keine Rolle für die Lösung eines internen Konflikts.
Ein Mensch möchte rauchen, und um es sich endlich "erlauben" zu können, braucht er wirklich keine Entschuldigung, sondern eine Entschuldigung.
Mit anderen Worten, der Beweis, dass er es kann (ich rauche nur leichte Zigaretten, sie haben weniger Nikotin), er muss es tun (ich habe Stress), oder seine Ablehnung der Zigarette macht keinen Sinn (Churchill rauchte sein ganzes Leben, und das ist in Ordnung).
Und in vielen anderen Fällen ist es dasselbe: Zum Beispiel, um sich eine Süßigkeit zu leisten (und morgen beginne ich ein neues Leben) oder um eine weitere (allerletzte) Wette in einem Casino abzuschließen oder um etwas zu kaufen (weil es absolut nichts zu tragen gibt).
Im Großen und Ganzen wird jede kognitive Dissonanz in der Werbekommunikation durch die Beantwortung der Frage "Warum?"
Warum sollten Sie Ihr Auto bei Rosgosstrakh versichern? Und weil es an einem Ort doppelt so teuer ist, ist es an einem anderen Ort „verdächtig billig“und daher „Rosgosstrakh“.
Und je überzeugender die Antwort auf die Warum-Frage ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Werbung effektiv ist.
Werbetreibende glauben normalerweise, dass eine Person das angebotene Produkt mit Sicherheit kaufen wird, wenn Sie bei einer Person ein ausreichend starkes Verlangen hervorrufen.
Es ist möglich, dass dieser Glaube auf der AIDA-Formel basiert, bei der dem Wunsch (Wunsch), wenn er gebildet wird, sicherlich die Aktion (Aktion) folgt.
Aber in Wirklichkeit kollidiert unser Verlangen, unser "Wollen" unweigerlich mit der dissonanten Erkenntnis "Ich kann nicht" (für mich ist das teuer, dies ist eine unzulässige Verschwendung und so weiter). Und je höher der „Preis des Problems“ist, desto schärfer ist der interne Konflikt und desto stärker ist die Motivation für seine frühzeitige Lösung.
Lassen Sie mich vor diesem Hintergrund auf eine modifizierte Version der klassischen AIDA-Formel aufmerksam machen:
| Aufmerksamkeit (Aufmerksamkeit) | |
| Interesse (Interesse) | |
| Wunsch (Wunsch) | |
| Dissonanz (Kontroverse) | Konsonanz (Koordination) |
| Untätigkeit (Unterlassung) | Aktion (Operation) |
Wie aus der Tabelle hervorgeht, kann das Verlangen (Verlangen) des Verbrauchers nur dann zu einer Handlung (Handlung) werden, wenn die Werbebotschaft eine Art Konsonanteninformation (Rechtfertigung oder Beweis) enthält, die den internen Konflikt zwischen "Ich will" und "Ich kann mir das nicht vorstellen" verringert. ermöglichen ".
Aber wenn Werbung diesen Widerspruch nicht schwächt, wird das Verlangen (Verlangen) des Verbrauchers wahrscheinlich verschwinden (Untätigkeit). Er wird sich sagen, dass die "Trauben grün sind", und das wird sich beruhigen.
Dies zu tun ist übrigens viel einfacher, als dem Beispiel Ihrer Wünsche zu folgen, da der Verbraucher automatisch alle seine Wünsche mit seinen Fähigkeiten misst.
Und in der Regel nicht zugunsten ihrer grenzenlosen Wünsche, sondern zugunsten der streng begrenzten Möglichkeiten.
Fassen wir zusammen
Der Verbraucher sehnt sich immer danach, viel mehr Waren zu kaufen, als er sich leisten kann, und dieser Widerspruch zwingt ihn, seine Wünsche ständig zu reduzieren (Untätigkeit).
Verbraucherwünsche werden weniger durch Werbung als vielmehr durch die Fähigkeiten des Geldbeutels vermittelt. Mit anderen Worten, je mehr eine Person die Idee der Möglichkeit des Autokaufs anerkennt, desto mehr interessiert sie sich für Autowerbung.
Der Hauptgrund für das Interesse der Verbraucher an Werbung ist daher weniger der Inhalt der Anzeige selbst als vielmehr der „Inhalt“der Brieftasche des Käufers.
Außer in seltenen Fällen (wie dem Mathematiker Perelman oder weisen Zen-Lehrern) ist die Motivation, ein Produkt vom Verbraucher zu kaufen, immer viel stärker als die Motivation, sich einen Kauf zu verweigern.
Der Punkt ist, dass ein Kauf dem Verbraucher einen unmittelbaren direkten Nutzen bringt und die Verweigerung des Kaufs bestenfalls einige indirekte (und zeitlich entfernte) Vorteile bringt.
Wenn zum Beispiel eine Person auf Diät ist, verspricht Schokolade ihm sofortiges Vergnügen, aber das Aufgeben ist nur eine Hoffnung, dass es ihm irgendwie hilft, Gewicht zu verlieren.
Infolgedessen ist es viel einfacher, die Erkenntnis „Ich kann es mir nicht leisten“zu reduzieren, als die Erkenntnis „Ich will“zu reduzieren.
Dies bedeutet zum Beispiel, dass Tabakwerbung immer effektiver ist als Anti-Raucher-Werbung: zumindest solange die Kampagnen gleiche Wettbewerbsbedingungen haben.
Kognitive Dissonanz motiviert eine Person, nach neuem Wissen zu suchen, das ihr hilft, interne Konflikte zu lösen. In Anbetracht der Tatsache, dass der Verbraucher eher zum Kauf motiviert ist als zum Kauf zu verweigern, kann davon ausgegangen werden, dass Werbung nicht nur verkaufen, sondern auch den Kauf von Waren rechtfertigen sollte.
Vit Tsenev