Was denkst du wird passieren, wenn zwei Leute dir gleichzeitig verschiedene Dinge erzählen? Einer im linken Ohr und der andere im rechten? Und eine sehr merkwürdige Sache wird passieren: Egal wie sehr Sie es versuchen, Sie können nur einen Text kennen. Der andere ist nicht verfügbar.
Ihr Gehör funktioniert hervorragend und Sie können alles perfekt hören, aber Sie werden nur eine der beiden vorgeschlagenen Optionen hören. Die Sekunde hörst du auch, aber du bist dir dessen nicht bewusst.
Aber. Es gibt zwei wichtige Dinge. Sogar drei. Erstens: Ihr Unterbewusstsein hört beide (!) Texte.
Sie können dies mit einem Telefonsicherheitssystem vergleichen, das alle Gespräche "abhört" und automatisch mit der Aufzeichnung beginnt, wenn "terroristische" Wörter wie "Bombe", "Terroranschlag", "Detonation" usw. in der Luft erscheinen. Dieses System ist ein Mythos, da alle Gespräche ausnahmslos aufgezeichnet und Bänder angehört werden, wenn es einen Grund gibt. Ich bezweifle auch sehr, dass Terroristen Wörter wie "Bombe", "Terroranschlag" oder "Detonation" in der Luft verwenden. Aber das ist nicht der Punkt. Es ist wichtig, dass eine Person ein solches Abwehrsystem hat, das "Unterbewusstsein" genannt wird und alle Geräusche des Äthers kontrolliert. Dies ist das erste, was.
Zweitens: Wenn diese wichtigen Wörter in der Luft erscheinen, wechselt das Bewusstsein unwillkürlich zu diesem Kanal, der bis zu diesem Zeitpunkt nicht realisiert wurde. Zum Beispiel sitzt ein Vertreter der FBI-Fraktion und hört Telefongespräche potenzieller Terroristen. Es gibt viele Zeilen, aber physisch können Sie nur eine hören. Hier sitzt er und hört zu, wie der schlimmste Terrorist Pizza bestellt, und plötzlich - Knall! - hört das Wort "Bombe", das in der anderen Zeile ertönt. Die Aufmerksamkeit wechselt automatisch zu diesem Gespräch, und die Bestellung einer Pizza "fällt" aus dem Bewusstsein.
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Drittens: Wir können willkürlich von einem Kanal zum anderen wechseln. Zum Beispiel hört das FBI das Gespräch über die "Bombe" und stellt fest, dass der potenzielle Terrorist von einer schönen Frau spricht. Das ist alles. Jetzt kann er seine Aufmerksamkeit wieder auf Pizza richten, wenn er will. Oder hören Sie weiter dem Gespräch über Frauen zu.
Wenn Sie den FBI-Agenten fragen, was im zweiten Gespräch vor dem Wort "Bombe" besprochen wurde, kann er sich an nichts erinnern. Und wenn der Agent gefragt wird, was im ersten Gespräch nach dem Wort "Bombe" besprochen wurde, kann er sich an nichts erinnern. Egal wie Psychologen dort sagen, es gibt keine "Tonbandgeräte", die alles in unserem Kopf aufzeichnen. Und wenn Sie das Gespräch nicht gehört haben, können Sie sich nicht daran erinnern. Auch wenn Ihr Unterbewusstsein es "gehört" hat. Denn sein "Verhalten" ähnelt dem oben genannten Verteidigungssystem gegen Terroristen. Sobald das Schlüsselwort ertönt, beginnt die Aufnahme. Wenn jedoch kein solches Wort gesprochen wird, wird das Gespräch ignoriert. Der Agent kann sich an das Gespräch über Pizza vor dem Wort "Bombe" und an das Gespräch über "Bombe" nach dem Wort "Bombe" erinnern. Der zweite Teil des ersten Gesprächs und der erste Teil des zweiten Gesprächs existieren nicht in seiner Erinnerung.
Warum spreche ich so ausführlich darüber? Denn durch die Bemühungen der neurolinguistischen Programmierung trat in der Werbung eine Besessenheit auf, das Unterbewusstsein des Kunden mit Hilfe spezieller Schlüsselwörter zu „programmieren“. Es wird die "Technik der eingefügten Nachricht" genannt. Ein anderer Text wird künstlich in den Werbetext eingefügt, der in einer anderen Größe, einer anderen Farbe, fett oder kursiv geschrieben ist. Wenn der Client diesen Text liest, werden die "eingefügten" Wörter unbewusst (!) Zu einem separaten Text hinzugefügt, und der Client liest tatsächlich die versteckte Nachricht. Meistens ist dies ein Gebot. Kaufen Sie zum Beispiel bei uns. Das ist die Theorie. Funktioniert es? Lass es uns herausfinden.
Technik für eingefügte Nachrichten
Der Pionier der eingefügten Nachrichtentechnik war der herausragende Psychoanalytiker Carl Jung (ein Schüler von Freud, dem Autor der berühmten Theorie des kollektiven Unbewussten, die sich auch in der Werbung widerspiegelte). Jung bot dem Kunden eine Reihe von Wörtern an, auf die der Kunde mit freien Assoziationen antworten musste. Zum Beispiel das Wort "Mutter". Und der Kunde sagt, welche Assoziationen er hat. Es ging aber überhaupt nicht darum, welche Assoziationen der Klient für das Wort "Mutter", "Vater" oder "Kindheit" vorschlägt. Jung bemerkte, welche Wörter unerwartete Schwierigkeiten mit Assoziationen verursachen. Wenn der Klient lange Zeit keine Assoziation für das Wort "Katze" finden kann, schlägt Jung vor, dass die Katze des Klienten irgendwie mit einer schmerzhaften Erfahrung in der Vergangenheit verbunden ist. Wenn der Klient zum Beispiel klein war, hatte die Katze große Angst oder kratzte ihn. Und wenn der Verein leicht fällt, gibt es kein Problem. Auf diese Weise,Carl Jung enthüllte traumatische Erfahrungen aus der Vergangenheit und ohne das Wissen des Klienten. Und während andere Psychoanalytiker nach dem Problem "suchten", fand Jung es in wenigen Minuten, so dass er später daran arbeiten konnte.
1936 schrieb Milton Erickson, ein international bekannter Psychotherapeut und Hypnotiseur, einen Artikel, der das Ergebnis des Jung-Tests beschrieb. Das Thema war eine junge Frau mit Angst vor einer Schwangerschaft. Bei seinen Nachforschungen präsentierte Erickson ihr das Reizwort "Bauch" und erhielt als Antwort eine Geschichte, und einige Wörter aus diesem Text waren sozusagen fett gedruckt. Zum Beispiel hat sich die Intonation geändert. Oder es wurde eine unfreiwillige Geste gemacht. Im Allgemeinen war es offensichtlich, dass einige Wörter emotional aufgeladener waren als andere.
Erickson trennte diese Wörter vom Rest des Textes und bekam eine zusammenhängende Geschichte über eine ungewollte Schwangerschaft (und anschließende Abtreibung): krank, Angst, Säugling, Angst, Operation, Krankheit, vergessen. So erzählte die Frau Erickson unbewusst die Geschichte ihrer vergangenen Erfahrung, die später unterdrückt und vergessen wurde.
Aber Erickson ging noch weiter. Er schlug vor, dass dieser Prozess umgekehrt werden kann. Das heißt, einige besonders wichtige Wörter mit einer Geste oder Intonation hervorzuheben. Und dann kann der Therapeut versteckte unbewusste Nachrichten an den Klienten senden. Das ist die Theorie.
Die getaggte Nachricht wird in Form einer Nachricht, die emotional neutral ist und sozusagen nichts mit einem für den Kunden traumatischen oder schmerzhaften Thema zu tun hat, an den Kunden übertragen. Diese Nachricht enthält jedoch eingebettete Wörter, die auf die eine oder andere Weise markiert sind. Zum Beispiel eine vereinfachte verbale Nachricht für einen Kunden, der unter Kopfschmerzen leidet: "Unser Bürgermeister hat entschieden, dass diese helle Farbe sehr gut aussehen würde, wenn wir einen Zaun streichen, besonders wenn das Wetter klar ist." In diesem Fall haben wir eine eingefügte Nachricht: Der Kopf ist leicht, klar, was entweder durch Gesten oder Intonation oder sogar in einer anderen Schriftart hervorgehoben werden kann, wenn er beispielsweise geschrieben ist.
Der Kopf ist klar.
Somit empfängt der Client nicht eine Nachricht, sondern zwei. Das erste ist gedankenorientiert - es wird vom Klienten wahrgenommen und verstanden. Die zweite Nachricht richtet sich ausschließlich an das Unterbewusstsein und bleibt für die Aufmerksamkeit (das Bewusstsein) des Klienten unbemerkt.
In der Psychotherapie bietet dies unschätzbare Möglichkeiten - auf einer sehr tiefen Ebene direkt mit dem Unterbewusstsein zu kommunizieren, ohne Trance, und während der Klient und der Therapeut ein nettes Gespräch über Blumen oder die Vorteile einiger Autos gegenüber anderen führen. Daher kann die Insert-Message-Therapie absolut überall stattfinden, nicht nur in der Praxis des Psychologen. Und diese erstaunliche Gelegenheit ging nicht an den Ansichten der Werbetreibenden vorbei. Wenn es irgendwo funktioniert, funktioniert es in der Werbung. Und um dem Bewusstsein zu sagen, dass "die Titkin-Gusseisenbatterien sehr zuverlässig sind", und dem Unterbewusstsein zu sagen, dass "die Titkin-Gusseisenbatterien sehr zuverlässig sind", müssen Sie zustimmen, sind sie weit davon entfernt, dasselbe zu sein. Ich möchte direkt ins Unterbewusstsein gehen. Und vorzugsweise ohne das Wissen des Kunden.
Wenn Sie heute ein Werbeverzeichnis, eine Zeitung oder ein Magazin öffnen, finden Sie daher Werbetexte mit deutlichen Anzeichen einer Plug-In-Nachricht. Es wird durch die Methode der Farbe, der Schriftart oder einer anderen durch Augenunterschiede unterscheidbaren Methode in bestimmten Wörtern der Werbebotschaft realisiert. Beispielsweise? Zum Beispiel hier.
Sammeln Sie alle Wörter (fett, kursiv und alle Großbuchstaben) und Sie erhalten den zweiten Text. Ganz sinnvoll. An das Unterbewusstsein des Klienten gerichtet. Psychotherapeuten bestätigen, dass diese Technik funktioniert. Als die Sekretärin sich über Kopfschmerzen beklagte, bat Erickson sie, dringend einen Brief zu drucken. Er diktierte, sie tippte es. Als die Sekretärin den Brief fertig geschrieben hatte, tat ihr Kopf nicht mehr weh. Spezielle Wörter, die an das Unterbewusstsein gerichtet waren, wurden in den Text des Briefes eingefügt. "Aufhellt", "es wird bald vergehen", "löst sich auf", "du fühlst dich gut". Und der Kopf geht weg. Das echte Ding.
Funktioniert dieser Trick in der Werbung? Nein. Und wenn Sie noch nicht herausgefunden haben, warum, lesen Sie diesen Artikel noch einmal. Schlüsselwörter: Jungs Patienten (die getestet wurden), Frau mit Angst vor einer Schwangerschaft, Ericksons Sekretärin mit Kopfschmerzen. Warum funktioniert es in den oben genannten Fällen, aber nicht in der Werbung? Irgendwelche Ideen?
Eine Bombe für das Unterbewusstsein
Erinnern Sie sich an das Anrufverfolgungssystem? Wenn Wörter wie "Bombe", "bin Laden" oder "Dschihad" erklingen, beginnt das System automatisch mit der Aufnahme. Das System verfügt über eine Reihe von Wörtern, auf die es reagiert. Ähnliches passiert in Jungs Test. Jeder Mensch hat eine Reihe von "schmerzhaften" Worten, auf die er unbewusst reagiert. Das einzige Problem ist, dass jede Person einen eindeutigen Satz von Wörtern hat. Für eine Frau, die Angst vor einer Schwangerschaft hat, sind diese Wörter "krank", "Operation", "Krankheit", "Baby" und "Bauch". Angenommen, die Anzeige enthält mindestens eines dieser Wörter, konzentriert sich die Aufmerksamkeit der Frau wahrscheinlich ausschließlich auf die Anzeige. Wie es beim FBI-Agenten der Fall war, der das Wort "Bombe" hörte.
Aber drehen Sie diese Situation um und sehen Sie, was wir bekommen. Der FBI-Agent hört das Wort "Bauch" und die Frau hört das Wort "Dschihad". Und dann was? Und nichts. Der FBI-Agent wird dieses Gespräch nicht hören und die Frau wird diese Werbung nicht beachten. Weil diese Worte für sie emotional neutral sind.
Der Unterschied zwischen einem Klienten eines Psychotherapeuten und einem Werbepublikum besteht darin, dass es im ersten Fall immer einen Klienten gibt und im zweiten Fall immer viele von ihnen. Und jeder hat seine eigene Liste im Unterbewusstsein. Einer hat eine Katze, ein anderer hat einen Bauch, ein dritter hat einen Poker. Und diese Liste entspricht dem Volumen des größten erklärenden Wörterbuchs der Welt.
Wie oft wird ein Aufnahmegerät ausgeschaltet, um ein Gespräch mit dem Wort "Dschihad" aufzuzeichnen? Sagen wir einmal in einer Million Gesprächen. Und wie oft "arbeitet" das Unterbewusstsein an einem Wort (siehe Werbebeispiel oben) oder an Stühlen. Auch etwa einmal in einer Million Leser dieser Anzeige. Macht das Sinn? Das macht keinen Sinn. Es ist notwendig, eine gute Werbung zu schreiben und keine Nachrichten einzufügen, die angeblich an das Unterbewusstsein gerichtet sind. In der Psychotherapie funktioniert es für fünf plus. In der Werbung nein. Machen Sie deshalb keinen Unsinn, sondern betonen Sie nur eines: das wichtigste Argument, die wichtigste Idee. Und nur. Wir werden jetzt herausfinden, wie das geht.
Textakzente und Akzentproportionen
Zunächst gebe ich Ihnen eine Kopie der Tide-Anzeige. Es ist auf Englisch, aber in diesem Fall kümmern wir uns nicht um den Inhalt des Textes, sondern nur um seine Form. So:
Dieser Text stammt aus dem Tide Flyer der 1950er Jahre. Schauen wir uns nun unsere russische Ankündigung vom Beginn des 21. Jahrhunderts noch einmal an.
Ich versuche nicht, Sie in eine mystische Stimmung zu versetzen, sondern zähle die Anzahl der Wörter in jedem Text. Es werden genau 25 sein. Schauen Sie sich nun die Proportionen der Akzente an. Gezeiten haben 25/1 und unsere haben 25/12, das heißt, fast jedes zweite Wort stellt sich als Auswahl im Text heraus, und außerdem werden drei Arten von Akzenten verwendet: Dies ist Text in Großbuchstaben, kursiv und fett.
Wenn Tyler ("Fight Club") anfangen würde, 25. Frames in "Cinderella" einzufügen, basierend auf diesem Anteil (25/12), dann wäre es weniger ein Cartoon als ein Pornofilm.
Ich meine nicht, dass der 25. Frame existiert, aber dass die Anzahl der Verbesserungen im Text nicht übermäßig hoch sein sollte - sonst fangen sie an, "ins Auge zu fallen" und zu nerven. Und es wird schwieriger, einen solchen Text zu lesen. Es erhält eine semantische Diskontinuität, wie eine Frisur nach der Arbeit eines schlechten Friseurs: Anstelle einer schönen Glätte erhalten wir "Schritte".
Die normalen Akzentanteile für einen homogenen Text betragen 25/3, das Maximum 25/5 (obwohl dies bereits etwas zu viel ist). In der russischen Ankündigung, die ich oben zitiert habe, besteht die normale Entwicklung der Ereignisse darin, die letzten beiden Wörter (niedrige Preise) hervorzuheben, das letzte darin, den letzten Satz hervorzuheben. Ideal: Akzent ein einziges Wort zuverlässig. Die Wörter „Wir produzieren“, „Möbel für Ihr Büro“und die Produktionsobjekte (Stühle, Sessel, Schrankmöbel) enthalten keine Emotionen und keinen Wert. Sie sollten sie daher nicht hervorheben.
Vit Tsenev
