Unser Verlangen nach sozialen Medien ist nicht nur psychologischer Natur. Es manifestiert sich auch auf physiologischer Ebene aufgrund von zwei Substanzen, die von unserem Gehirn produziert werden: Dopamin und Oxytocin.
Dopamin
Früher dachten Wissenschaftler, Dopamin sei ein Lusthormon, aber jetzt sind sie überzeugt, dass dieser Neurotransmitter für unsere Wünsche verantwortlich ist. Dopamin lässt uns wollen und suchen, was wir wollen. Die Dopaminproduktion wird durch Unvorhersehbarkeit, kleine Informationen und die Möglichkeit der Belohnung stimuliert. All dies ist in sozialen Netzwerken im Überfluss vorhanden.
Der Einfluss von Dopamin ist so überwältigend, dass das Verlangen nach "Reposts", "Retweets" und "Likes" bei Menschen viel stärker ist als die Abhängigkeit von Alkohol und Zigaretten.
Oxytocin
Dieses Hormon wird manchmal als "Kuschelhormon" bezeichnet, da es freigesetzt wird, wenn Menschen sich küssen oder umarmen. Nach 10 Minuten in sozialen Netzwerken steigt der Oxytocinspiegel im Blut einer Person um 13%. Dieser Sprung ist vergleichbar mit dem Anstieg des Hormonspiegels während einer Hochzeitszeremonie.
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Oxytocin hilft, Stress abzubauen, Gefühle der Liebe, des Vertrauens und des Mitgefühls hervorzurufen. Wir erleben all diese Gefühle in sozialen Netzwerken.
Zahlreiche Studien haben gezeigt, dass Social-Media-Kunden Menschen eher vertrauen als anderen Internetnutzern. Zum Beispiel ist der typische Facebook-Nutzer 43% leichtgläubiger als andere Internetnutzer.
Durch soziale Medien fühlen wir uns dank Dopamin und Oxytocin sehr wohl. Gleichzeitig provozieren diese Hormone die Sucht.
Social Media-Aktivität: Warum Benutzer "posten", "mögen" und kommentieren
Wenden wir uns nun den Hauptaktivitäten in sozialen Netzwerken zu und finden heraus, welche psychologischen Motive dahinter verborgen sind.
Warum Benutzer "posten"
Es ist für niemanden eine Entdeckung, dass eine Person gerne über sich selbst spricht: Wir widmen 30-40% unserer Rede der Rede über ihre Person. In sozialen Netzwerken liegt diese Zahl jedoch bei 80%.
Warum passiert dies? Einzelgespräche sind chaotisch und emotional - wir haben nicht genug Zeit, um über das nachzudenken, was wir sagen. Wir müssen auf Mimik und Gesten achten. Im Internet haben wir Zeit, unseren Monolog zu erstellen und gegebenenfalls zu bearbeiten. Psychologen nennen diese Selbstdarstellung: Eine Person positioniert sich so, wie sie sich in den Augen anderer sehen möchte.
Das Gefühl der Selbstdarstellung ist so stark, dass das Selbstwertgefühl eines Nutzers steigt, wenn er sein eigenes Facebook-Profil anzeigt.
Vermarkter werden daran interessiert sein, dass Social-Media-Nutzer dazu neigen, sich durch bestimmte Dinge zu präsentieren. Das heißt, durch den Erwerb von etwas demonstriert eine Person ihr Wesen. Denken Sie darüber nach, es gibt viele Dinge, mit denen wir jedem unsere Individualität zeigen können: Kleidung, Spiele, Musik, ein Logo auf einem Laptop usw.
Aus diesem Grund haben die Menschen eine unglaublich starke emotionale Bindung an ihre Lieblingsmarke. Es ist sehr einfach, die Wahrheit dieser Aussage zu beweisen. Den Teilnehmern eines Experiments wurden zwei Fotos gezeigt, von denen eines das Logo ihrer Lieblingsmarke und das andere ihren Liebhaber / Schatz oder ihre besten Freunde zeigte.
Überraschenderweise war in beiden Fällen die psychologische Erregung der Probanden gleich stark. Das heißt, das Logo einer Lieblingsmarke rief die gleichen starken positiven Emotionen hervor wie ein Foto eines Liebhabers oder Freundes.
Dinge und dementsprechend Marken sind ein großer Teil der Persönlichkeit einer Person. Um etwas Besonderes in Ihrer Marke zu finden, das den Käufern bei ihrer Selbstdarstellung hilft, müssen Sie sich sehr anstrengen.
Warum Benutzer "Reposts" machen: Selbstdarstellung, Stärkung der Beziehungen, öffentliche Anerkennung
Wenn wir so gerne über uns selbst sprechen, was bringt uns dann dazu, die Aufzeichnungen anderer Leute neu zu veröffentlichen? Informationen an jemanden weiterzugeben ist ein starker Impuls, und die bloße Erkenntnis, dass eine Person etwas Wichtiges mit anderen teilt, aktiviert das sogenannte "Vergnügungszentrum" in seinem Gehirn.
Erstens helfen uns „Reposts“, uns zu beweisen: 68% der Menschen geben an, „Reposts“durchzuführen, damit andere Benutzer sie besser kennenlernen. Das wichtigste Motiv für das Reposting ist jedoch der Wunsch, den Menschen näher zu sein: 78% der Nutzer sozialer Netzwerke geben an, dass das Reposting ihnen hilft, Beziehungen zu anderen Menschen aufzubauen.
Experimente haben gezeigt, dass in Bereichen des menschlichen Gehirns eine Vielzahl von Obsessionen auftreten, die für seine Gedanken über andere Menschen verantwortlich sind. Dies bedeutet, dass der Inhalt eines sozialen Netzwerks nicht eine Gruppe von Menschen, sondern eine bestimmte Art von Persönlichkeit "ansprechen" sollte.
Wenn wir mit den „richtigen“Inhalten posten, gewinnen wir öffentliche Akzeptanz, was das Selbstwertgefühl stärkt. 62% der Nutzer geben an, dass sie sich sicherer fühlen, wenn Menschen positiv auf das reagieren, was sie in den sozialen Medien veröffentlichen.
Wie können Marken die Akzeptanz von Social Media fördern? Sie sollten etwas Interessantes anbieten, um es mit Menschen zu teilen.
Jeff Goins schrieb für den bufferapp-Blog über ein wenig bekanntes Forschungsprojekt aus den 1970er Jahren, das das globale Ziel hatte, eine einheitliche Theorie darüber zu erstellen, wie etwas interessant wird.
Der Autor der oben genannten Studie, Murray Davis, glaubte, dass interessante Inhalte "etwas sind, das über die übliche Welt der Zielgruppe hinausgeht". Interessante Inhalte leugnen in gewisser Weise die übliche Wahrnehmung eines Menschen und zwingen ihn zum Aufrütteln. Ein wunderbares Beispiel für einen solchen Inhalt ist die Geschichte mit einem Kleid in weißen und goldenen oder schwarzen und blauen Streifen.
Warum gefällt es den Benutzern?
44% der Facebook-Nutzer „mögen“ihre „Freunde“-Postings mindestens einmal am Tag, 29% - mehrmals am Tag. Menschen tun dies, weil sie mit ihren Freunden in Kontakt bleiben wollen.
Es ist unmöglich, sich nicht an den sogenannten "Reziprozitätseffekt" zu erinnern: Die Menschen fühlen sich denen verpflichtet, die ihnen einmal einen Dienst erwiesen haben (in diesem Fall - ein "Gefällt mir"). Mit anderen Worten, sie wollen die Punktzahl ausgleichen.
Ein lustiges Beispiel für diesen Effekt ist ein Experiment, das 1974 vom Soziologen Phillip Kunz durchgeführt wurde: Am Vorabend der Feiertage sandte der Wissenschaftler Weihnachtskarten an 600 völlig Fremde, und 200 dieser Fremden schickten ihm im Gegenzug Postkarten.
Der Reziprozitätseffekt tritt auch bei Snapchat auf. Sobald Sie das Bild erhalten haben, fühlen Sie sich verpflichtet, das Bild zurückzusenden. Und jedes Mal, wenn Sie ein "Gefällt mir" für einen neuen Beitrag erhalten, verspüren Sie einen unwiderstehlichen Drang, als Antwort "Gefällt mir" zu erhalten.
Warum Benutzer Kommentare hinterlassen
Die meisten Vermarkter glauben, dass Gespräche mit Kunden unglaublich wichtig sind. Sie sind zuversichtlich, dass diese Art der Interaktion eine langfristige Vertrauensbeziehung aufbauen kann.
Es überrascht nicht, dass Käufer genauso denken. Experten befragten mehr als 7.000 Verbraucher und stellten fest, dass nur 23% von ihnen in irgendeiner Weise mit Markeninhabern interagieren.
Fast alle Umfrageteilnehmer argumentierten, dass gemeinsame Werte die größten Motivatoren für die Interaktion mit einem Unternehmen und seiner Marke sind. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Kommentare keine Gültigkeit haben. Im Gegenteil: Es gibt ein Phänomen, das als "geteilte Realität" bekannt ist. Das Wesentliche ist, dass die Wahrnehmung eines Menschen von etwas davon abhängt, wie er es mit anderen teilt.
85% der Befragten gaben an, dass das Lesen von Kommentaren zu einem Thema ihnen hilft, Informationen besser wahrzunehmen. Was dies wirklich bedeutet, ist, dass Kommentare einen großen Einfluss auf unsere eigene Wahrnehmung der Realität haben.
Eine auf einer Nachrichtenseite durchgeführte Studie ergab, dass unbegründete negative Kommentare zu einem Artikel die Einstellung anderer Leser zu veröffentlichtem Material vollständig verändern können. Auf der anderen Seite lassen höfliche Bewertungen - auch negative - Kunden positiv über das Unternehmen denken.
Einfach ausgedrückt, jede Erwähnung Ihres Unternehmens im Web ist Ihre Anzeige. Dies eignet sich nicht immer für die Logik, aber so funktioniert das menschliche Gehirn.
All dies bedeutet, dass es unglaublich wichtig ist, auf Kommentare Ihrer Blog-Leser zu antworten oder mit Bewertungen Ihrer Kunden umzugehen. Dies ist nicht so sehr für den Benutzer erforderlich, auf dessen Bewertung Sie antworten, sondern für das gesamte Unternehmen.
Social-Media-Phänomene: Selfies, Emoticons und Nostalgie
Wir haben uns also ein wenig mit einigen interessanten und einzigartigen Merkmalen der Benutzeraktivität in sozialen Netzwerken befasst. Jetzt ist es Zeit, einige merkwürdige Phänomene zu betrachten, an denen Vermarkter sicher interessiert sind.
Selfie
In der Vergangenheit waren Porträts Symbole unseres Status, die steuern konnten, wie andere uns wahrnehmen.
Ein Porträt ist heute ein Weg zu verstehen, wer wir sind. Die Spiegelselbsttheorie ist ein psychologisches Konzept, nach dem wir uns selbst nicht wirklich wahrnehmen. Um ein klares Bild davon zu bekommen, wer wir sind, brauchen wir die Meinungen anderer.
Einer der Gründe für die Beliebtheit von Selfies ist insbesondere, dass wir beim Betrachten einer Person zunächst ihr Gesicht betrachten: Ein Profilfoto ist das erste, worauf wir achten, wenn wir die Seite einer Person in einem sozialen Netzwerk aufrufen.
Auf Instagram erhalten Bilder mit Gesichtern von Menschen 38% mehr "Likes" und 32% mehr Kommentare.
Untersuchungen auf dem Gebiet des Eye-Tracking zeigen, dass wir, wenn wir das Gesicht einer Person auf einer Website sehen, in ihre Augen schauen.
Ein Experiment zeigte auch, dass Bilder menschlicher Gesichter Empathie hervorrufen können. Die Teilnehmer dieser Studie waren Ärzte, denen medizinische Karten mit Fotos ihrer zukünftigen Patienten zugesandt wurden, und Ärzte, die zuvor gesehene Patienten viel gründlicher und sorgfältiger behandelten.
Smilies
Die meisten von uns bemerken dies nicht, aber wir ahmen die Mimik unserer Gesprächspartner während eines Gesprächs nach. Diese emotionale Nachahmung ist eine Möglichkeit, zwischenmenschliche Verbindungen aufzubauen.
Im Internet erstellen wir dieses Kommunikationselement mithilfe von Emoticons und Emoji neu. Heute verwenden 74% der US-Bürger Aufkleber, Emoticons und Emojis für die Kommunikation im Internet. Jeden Tag senden sich Menschen auf der ganzen Welt 6 Milliarden Emojis und Aufkleber. Daher besteht ein enger Zusammenhang zwischen der Verwendung von Emoticons und dem Einfluss sozialer Netzwerke auf uns.
Eine Analyse von über 31 Millionen Twitter-Posts ergab, dass Emojis ein fester Bestandteil des Textes sind. Es wurde auch ein Experiment durchgeführt, dessen Teilnehmer online kommunizieren mussten. Es wurde festgestellt, dass die Probanden die Experten betrachteten, die Emoticons verwendeten, um freundlicher und kompetenter zu kommunizieren.
Es gibt unzählige Möglichkeiten, Emoji in Ihre Marketingkampagnen zu integrieren. Berühmte Marken wie Ikea, Coca-Cola, Burger King und Comedy Central haben sogar ihre eigenen Emojis kreiert, die die Leute jetzt gerne online teilen.
Nostalgie
Manchmal scheint das Leben so schnell zu vergehen, dass man schreien möchte: "Hör auf, Moment!" Dieses Gefühl nennt man Nostalgie, und diese Sehnsucht nach der Vergangenheit könnte der Schlüssel zu einer großartigen neuen Strategie für soziales Marketing sein.
Nostalgie ist Menschen jeder Kultur universell inhärent und gibt uns daher ein Gefühl der Universalität, ein Gefühl der Liebe und Sicherheit. Wenn wir uns nach der Vergangenheit sehnen, sehen wir Geld anders. Wenn Menschen dazu ermutigt werden, über die Vergangenheit nachzudenken, sind sie eher bereit, anderen Geld zu geben, und sie sind auch eher bereit, mehr für den Kauf eines Produkts zu zahlen.
Sie müssen kein Unternehmen mit einer tausendjährigen Geschichte besitzen, damit sich Ihre Kunden nach der Vergangenheit sehnen. Sie müssen nur den Zeitrahmen auswählen, für den die Menschen am nostalgischsten sind.
Urban Outfitters verkauft zum Beispiel Vintage-Aufkleber und Notizbücher mit Lisa Frank aus den 80ern und 90ern (ja, die 90er sind längst vorbei).
andererseits
Wenn wir über die Psychologie sozialer Netzwerke sprechen, können wir die Studien, die über ihre negativen Auswirkungen sprechen, nicht ignorieren. Einige Experten argumentieren, dass wir mit dem Aufkommen der sozialen Medien einsamer, distanzierter und langweiliger geworden sind.
Beweise für diese Aussage existieren. Es gibt jedoch einen kleinen Hinweis: Soziale Netzwerke verändern unsere menschliche Natur nicht, sie erweitern unsere Fähigkeiten nur geringfügig.
Zum Beispiel haben wir alle die Angewohnheit, unseren eigenen Wert zu bewerten, indem wir uns mit anderen vergleichen. Dies kann dazu führen, dass wir uns als völlige Verlierer fühlen: Schließlich teilen Menschen in sozialen Netzwerken ständig die glücklichsten Momente ihres Lebens, und wir können ihnen nicht immer mit etwas ähnlich Freudigem antworten. Wir vergleichen uns konsequent mit unseren Freunden, die heiraten, Kinder haben und bei der Arbeit befördert werden.
Social Media kann aber auch Menschen zusammenbringen. Wenn Sie jemals Ihre Verluste oder Rückschläge online geteilt haben, haben Sie wahrscheinlich unglaubliche Unterstützung erfahren, selbst von den Menschen, die Sie am wenigsten erwartet haben.
Wenn wir uns unsicher fühlen, wird es effektiver, sich sozialen Medien zuzuwenden, als andere Möglichkeiten, sich zu behaupten. In sozialen Medien zeigen wir oft Empathie gegenüber anderen Benutzern, was sich dann positiv auf unser Verhalten im wirklichen Leben auswirkt.
Haben Sie sich jemals gefragt, warum Tiere in sozialen Medien so beliebt sind?
In Interviews mit den Herausgebern von Buzzfeed, die daran arbeiten, virale Geschichten über Tiere zu erstellen, stellte sich heraus, dass sie so beliebt sind, weil es überhaupt nicht um Tiere geht. Solche Geschichten zeigen die besten Eigenschaften von Menschen: Fürsorge, Selbstaufopferung usw.
Soziale Medien können uns unsicher machen, aber im Allgemeinen zeigen sie uns das Beste, was es auf der Welt gibt. Sie lehren uns, das Gute in uns selbst und in anderen Menschen zu erkennen.
