Zu Beginn des 21. Jahrhunderts erkannten traditionelle „physische“Einzelhändler, dass sie ihr Geschäftsmodell ändern mussten, um zu überleben. Die meisten Kaufhäuser, Supermärkte und anderen Einzelhändler haben zu diesem Zeitpunkt bereits klar verstanden, dass sie nicht in der Lage sein werden, mit Walmart und anderen Rabattketten im Preis zu konkurrieren. Die Bedrohung ist auch von Online-Händlern wie Amazon ausgegangen, die damit begonnen haben, riesige Mengen an Kundeninformationen digital zu sammeln.
Um erfolgreich zu konkurrieren, mussten Einzelhändler die Tracking- und Marketing-Targeting-Mechanismen replizieren, die von Online-Einzelhändlern in der realen Welt verwendet werden. Sie mussten ihre Datenbanken untersuchen, um zwischen Käufern zu unterscheiden - um die profitabelsten Kunden zu identifizieren und ihnen personalisierte Werbematerialien und Angebote zu senden. Solche Aufgaben erforderten einen völlig anderen Ansatz zur Beobachtung der Käufer in einem Geschäft, der an die Verletzung der Privatsphäre grenzte. Die Geschäfte mussten jedoch zunächst die Käufer darin schulen, ausspioniert zu werden, und sie dazu bringen, die Tatsache zu akzeptieren, dass die Bereitstellung persönlicher Informationen für ein Geschäft ein wesentlicher Bestandteil des Einkaufsprozesses war.
Als alle Käufer gleich waren
Im 19. und 20. Jahrhundert ging das Einzelhandelsgeschäft davon aus, dass alle Käufer das Recht hatten, die gleiche Behandlung zu erwarten. Vor dem Aufkommen der Kaufhäuser im 19. Jahrhundert waren Verhandlungen beim Kauf üblich. Die Besucher wussten nicht, ob sie das Produkt zum besten Preis kauften. Mitte des 19. Jahrhunderts unternahmen die Einzelhändler Schritte, um die Käufer unterzubringen, indem sie das Konzept der „notierten Preise“einführten. Geschäfte haben Kundenbindung durch die Kombination von Schutz und Privilegien gewonnen. Schutz wurde als Garantie für transparente Preise und Zufriedenheit mit dem Kaufprozess verstanden. Die Geschäfte pflegen die „Gleichberechtigung der Privilegien“und bieten allen Kunden einen persönlichen Service und ein luxuriöses Interieur, um die Bedeutung jedes Kunden hervorzuheben.
Nischenmärkte
Im 21. Jahrhundert haben sich Einzelhandelsgeschäfte auf Nischenmärkte konzentriert, um mit Walmart zu konkurrieren, dessen Effizienz und Fähigkeit, Lieferanten Bedingungen zu diktieren, den Preiswettbewerb nicht vielversprechend gemacht hat. Einzelhändler sind zu dem Schluss gekommen, dass Geschäfte hochwertige Nischenkunden identifizieren und Kundeninformationen sammeln müssen, um dies zu tun.
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Online-Händler wie Amazon haben traditionelle Einzelhändler gezwungen, zusätzliche Aufgaben zu übernehmen, die ihnen unbekannt sind. Neben Vorteilen wie unbegrenzter Verkaufsfläche hatten Online-Shops einen erheblichen Vorteil bei der Verfolgung des Einkaufsverhaltens. Sie konnten sehen, welche Produkte die Besucher betrachteten, und ihnen ähnliche anbieten. Sie könnten Kunden zu anderen Websites folgen und ihnen Werbung für Produkte zeigen, an denen sie zuvor interessiert waren. Um den Wettbewerb zu gewinnen, mussten traditionelle Geschäfte digitale Überwachungssysteme kopieren. Diese Gelegenheit erschien erstmals 2007 mit der Einführung des iPhone.
Tracking-Technologien: Wi-Fi und Bluetooth
Datenerfassungs- und -verarbeitungsunternehmen wie ShopperTrak und Euclid haben Technologien entwickelt, mit denen Geschäfte Kunden über WLAN oder Bluetooth verfolgen können, wenn die mobile App des Geschäfts auf ihren Smartphones installiert ist. Auf diese Weise konnten Manager bestimmen, wie lange sich jeder Kunde im Geschäft befindet, Verkäufer direkt zu den Teilen des Verkaufsbereichs leiten, in denen sie am dringendsten benötigt werden, und Gutscheine und Werbung an die Telefone der Kunden senden.
Das innovative Unternehmen inMarket hat einen anderen Ansatz mit Bluetooth-Technologie vorgeschlagen - Bluetooth Low Energy oder BLE. Die Geschäfte installieren BLE-Beacons auf der Verkaufsfläche, um den Marktcode in mobilen Anwendungen zu verfolgen. inMarket bettet diesen Code in Store-Apps ein (die Käufer herunterladen, um Informationen über Verkäufe und dergleichen zu erhalten). Darüber hinaus arbeitet das Unternehmen mit anderen Unternehmen in verschiedenen Bereichen zusammen, um seinen Code und seine Anwendungen einzubetten. Wenn Sie beispielsweise zum Einkaufen im Marsh-Supermarkt gekommen sind, aktiviert das BLE-Beacon seine Anwendung auf Ihrem Smartphone. Wenn Sie die Marsh-App nicht haben, wird eine Partner-App (wie ein Modemagazin) aktiviert, die Ihnen Marsh-Anzeigen zeigt. Mit der inMarket-Technologie können Geschäfte und Markenhersteller Verbraucherbewegungen nicht nur an bestimmten Einzelhandelsstandorten verfolgen, sondern überall dort, wo das Unternehmen potenzielle Kunden finden möchte.
Geolocation
Seit 2010 liefern Smartphone-Hersteller GPS-Chips, ein globales Positionierungssystem, mit dem Einzelhändler unter anderem Kunden außerhalb der Ladenwände verfolgen können. Dann bot inMarket einen Dienst an, um Smartphones mit einer bestimmten Anwendung an einem bestimmten Ort kontinuierlich zu verfolgen. Geschäfte geben geografische Koordinaten an, und wenn sich ein Smartphone in dieser Zone befindet, wird eine Anzeige von inMarket geschaltet. Ein anderes Geolocation-Unternehmen, xAd, verfolgt den Standort der Käufer und versucht, einen Zweck für einen Ladenbesuch festzulegen. Auf diese Weise können Einzelhändler die empfänglichste Zielgruppe für ihre Anzeige ermitteln. Sie können sogar Besucher konkurrierender Geschäfte erreichen und versuchen, sie mit verführerischen Anzeigen wegzulocken.
"Internet der Dinge" und tragbare Technologien
Früher oder später können Einzelhändler in das Haus eines Kunden schauen. Dazu nutzen sie das "Internet der Dinge" - Netzwerke, die durch die Interaktion miteinander "intelligenter" Geräte und Fernbedienungen entstehen. Auf diese Weise erhalten Vermarkter eine neue Datenquelle: Durch die Überwachung eines Kühlschranks oder Thermostats können sie Rückschlüsse auf die Gewohnheiten, den Lebensstil und sogar die persönlichen Merkmale ihres Besitzers ziehen. Wie die Vermarkter vorhersagen, werden bald intelligente Produkte auf den Markt kommen, z. B. Lebensmittelverpackungen mit Ablaufdaten oder Erklärungen, wo das Produkt sonst noch gekauft werden kann.
Für Einzelhändler und Datenanalysten bringen tragbare Technologien wie die Apple Watch die Verfolgung und Analyse des Verbraucherverhaltens auf die nächste Stufe. Diese Geräte sind für sie besonders wertvoll, da die Verbraucher sie normalerweise ständig tragen, sodass Einzelhändler und Werbetreibende kontinuierlich Informationen über ihren Lebensstil, ihren Standort, ihre Einkaufsgewohnheiten und ihre Gesundheit sammeln können.
Eine weitere schnell wachsende Technologie ist die Gesichtserkennung auf Videokamerabildschirmen. Das Plus ist, dass es nicht darauf ankommt, ob der Käufer ein Smartphone hat. Experten von Unternehmen, die mit dieser Technologie experimentieren, sagen, dass sie bald bevorzugte Kunden identifizieren und Kundenemotionen analysieren können.
Verstecktes Lernen
Die Priorität für Einzelhändler besteht heute darin, die Käufer davon zu überzeugen, sich nicht dagegen zu wehren, beobachtet zu werden. Zu diesem Zweck implementieren Einzelhändler das sogenannte „versteckte Lernen“in der theoretischen Pädagogik. In der Bildung bedeutet dies Wissen, Werte und Verhaltensweisen, die die Schule implizit vermittelt. Der Psychologe George Gerbner definierte das Ziel des verdeckten Lernens als "Festlegung von Spielregeln, die die meisten Mitglieder der Gesellschaft dann für selbstverständlich halten".
Einzelhändler hoffen, die Verbraucher davon zu überzeugen, dass die Bereitstellung persönlicher Informationen und die Zustimmung zu ständiger Überwachung und Diskriminierung im Austausch gegen Bequemlichkeit und Rabatte ein gesunder Menschenverstand ist. Um "verstecktes Lernen" einzuführen, haben sie das Konzept der Kundenbindung modifiziert. In der Vergangenheit haben Geschäfte die Markentreue bei Kunden gepflegt, indem sie „gute“Kundenrabatte und andere Boni angeboten haben. Um in die treue Kategorie zu gelangen, musste der Kunde regelmäßig im Geschäft einkaufen. Heutzutage stellen Geschäfte eine neue Nachfrage: Sie müssen Informationen über sich selbst mit ihnen teilen.
Einzelhändler und Diskriminierung
Der Zweck der Nachverfolgung besteht darin, Kundenprofile zu erstellen und diese mithilfe statistischer Analysen nach dem Grad der Attraktivität für das Geschäft zu ordnen. Sonderangebote und Rabatte werden dann an die vielversprechendsten Kunden gesendet, um sie zu wiederholten Einkäufen zu ermutigen. Weniger wertvolle Käufer können andere personalisierte Rabatte erhalten, um sie zu bevorzugten Kunden zu motivieren. Die "hochwertigsten" Kunden erhalten die meisten Vorteile und Privilegien, ähnlich wie erstklassige Passagiere und Mitglieder des Airline-Meilenprogramms.
Zum Beispiel verwendet Ulta Beauty, ein Kosmetikhändler, sein Treueprogramm, um eine Datenbank zu erstellen, die derzeit Informationen über eine Million Kunden enthält. Das Unternehmen untersucht seine Kunden, indem es ihre Online-Aktivitäten mithilfe von Cookies überwacht. Ulta Beauty erhält auch Informationen von Dritten, verfolgt den Standort der Smartphones der Kunden und lädt sie ein, sich über Facebook oder Google+ in ihre Konten einzuloggen. Wenn sich ein Kunde über ein soziales Netzwerk auf der Website anmeldet, erhält der Einzelhändler Zugriff auf Informationen wie Geburtsdatum, Likes und die Freundesliste des Benutzers. Wenn ein Kunde mit einem Konto auf der Website des Geschäfts zu einem echten Geschäft kommt, öffnet der Verkäufer das Kundenprofil auf seinem Tablet und sieht sofort die Historie seiner Einkäufe und bestimmt, ob er ein vorrangiger Kunde ist.
Einflussreiche Kunden
Einzelhändler, die heutzutage diskriminierend sind, schätzen starke Kunden. Das Juweliergeschäft von Alex und Ani beispielsweise bewertet Kunden nicht nur nach der Anzahl der Einkäufe, sondern auch nach dem Grad ihres Einflusses auf andere potenzielle Kunden. Das Ausmaß des Einflusses wird hauptsächlich anhand der Anzahl der Freunde in sozialen Netzwerken beurteilt. Diese Daten werden dann mit Daten zusammengestellt, die von Radian6 generiert wurden, einer Technologie, die Millionen von Online-Produktaussagen analysiert. Alex und Ani verwenden Kundenprofile, die auf diese Weise erstellt wurden, um zu entscheiden, was jeder Kunde sieht, wenn er die Website des Geschäfts besucht oder seine App öffnet.
Verbraucherschutz
Von allen beteiligten Akteuren hat der Verbraucher den geringsten Einfluss auf die Transformation des Einzelhandels. Ein Kunde, der eine Geschäftsanwendung verwenden oder an einem Prämienprogramm teilnehmen möchte, hat keine andere Wahl, als die Datenschutzrichtlinien des Unternehmens zu akzeptieren, die in einer unbekannten Rechtssprache festgelegt sind. Umfragen der Annenberg School of Media Research an der University of Pennsylvania ergaben, dass die meisten Menschen mehr Kontrolle über ihre persönlichen Daten wünschen. Umfragen ergaben Folgendes:
- Die meisten Verbraucher verstehen Data Mining-Mechanismen nicht. Was sie nicht wissen, ist, dass Einzelhändler Informationen aus verschiedenen Quellen kombinieren. Die Befragten sind zuversichtlich, dass die Datenschutzrichtlinie sicherstellt, dass das Geschäft keine persönlichen Kundendaten ohne deren Erlaubnis weitergibt.
- Die Verbraucher überschätzen die Fähigkeit der Regierung, ihre Privatsphäre zu schützen. Die meisten von ihnen wissen nicht, dass das Gesetz Unternehmen nicht verbietet, personenbezogene Daten zu verkaufen oder unterschiedliche Preise für unterschiedliche Käufer festzulegen.
- Die meisten Verbraucher mögen es nicht, überwacht zu werden. Die meisten Amerikaner (jung und alt) möchten keine personalisierten Anzeigen oder Rabatte erhalten.
Das rasche Eindringen von Verfolgungssystemen in das Leben der Menschen könnte durch neue gesetzliche Normen aufgehoben werden. 2016 schlug die US-amerikanische Federal Communications Commission die Einführung einer Bestimmung vor, die Dienstleister daran hindern soll, Kundendaten ohne deren ausdrückliche Zustimmung weiterzugeben. Der optimalste Ansatz scheint einer zu sein, bei dem die Erlangung einer solchen Genehmigung für alle Unternehmen, die Kundendaten sammeln, obligatorisch wäre. Eine Regierung kann beispielsweise von jedem Unternehmen verlangen, dass es eine E-Mail sendet, wenn ein Benutzer seine Anwendung herunterlädt, und ausführlich beschreibt, wie es die empfangenen Daten verwenden möchte. Die Datenerfassung würde erst nach Zustimmung des Nutzers beginnen.
Bereits in der High School sollten Jugendliche mit der Funktionsweise von Marketing und digitalen Medien vertraut werden. Sie müssen nur die Grundbegriffe und prominenten Namen auf dem Gebiet kennen. Journalisten, Lehrer und Eltern müssen die Öffentlichkeit über die verborgenen Absichten von Vermarktern und Herstellern aufklären und die Wahrheit hinter komplexen Formulierungen von Datenschutzrichtlinien aufdecken. Solche Initiativen werden dazu beitragen, den öffentlichen Druck auf Unternehmen zu erhöhen und gleiche Wettbewerbsbedingungen für Verbraucher und Verkäufer zu schaffen.
