„Die Propheten des Alten Testaments nannten diejenigen, die das, was sie geschaffen hatten, mit ihren eigenen Händen verehrten, als Götzendiener. Ihre Götter waren Gegenstände aus Holz oder Stein. Die Bedeutung des Götzendienstes liegt in der Tatsache, dass ein Mensch alles, was er erlebt, die Kraft der Liebe, die Kraft des Denkens, auf ein Objekt außerhalb seiner selbst überträgt. Der moderne Mensch ist ein Götzendiener, er nimmt sich nur durch Dinge wahr, durch das, was er besitzt “(Erich Fromm).
Die Welt der Dinge wird immer mehr, die Person selbst neben den Dingen wird immer weniger. Im 19. Jahrhundert sagte Nietzsche „Gott ist tot“, im 21. Jahrhundert können wir sagen, dass ein Mensch gestorben ist, da der moderne Mensch durch Dinge bestimmt, was er ist. "Ich kaufe, also existiere ich", als eine Sache, bestätige ich meine Existenz, indem ich mit anderen Dingen kommuniziere.
Die Kosten für ein Haus, Möbel, Auto, Kleidung, Uhr, Computer, Fernsehen bestimmen den Wert eines Individuums, bestimmen seinen sozialen Status. Wenn eine Person einen Teil ihres Eigentums verliert, verliert sie einen Teil von sich. Wenn er alles verliert, verliert er sich vollständig. Während der Wirtschaftskrise werden diejenigen, die einen erheblichen Teil ihres Vermögens verloren haben, aus den Fenstern der Wolkenkratzer geworfen. Ihr Reichtum war was sie sind. Selbstmord auf der Grundlage des wirtschaftlichen Bankrotts in diesem System kultureller Werte ist ziemlich logisch, es bedeutet den Bankrott des Einzelnen.
Die Menschen haben sich zuvor durch Dinge wahrgenommen, aber noch nie in der Geschichte haben die Dinge einen solchen Platz im öffentlichen Bewusstsein eingenommen wie in den letzten Jahrzehnten, als der Konsum zu einem Mittel wurde, um die Bedeutung eines Menschen zu beurteilen.
Das Programm der Erziehung einer Person, die ihr ganzes Leben der Arbeit untergeordnet hatte, wurde im Grunde abgeschlossen, die nächste Stufe begann, die Erziehung des Verbrauchers. Die Wirtschaft brauchte nicht nur einen disziplinierten Arbeiter, der die entmenschlichte Atmosphäre einer Fabrik oder eines Büros bedingungslos akzeptiert, sondern auch einen ebenso disziplinierten Käufer, der alle neuen Waren entsprechend ihrem Erscheinungsbild auf dem Markt kauft.
Das System der Verbrauchererziehung umfasste alle sozialen Einrichtungen, die einen bestimmten Lebensstil und eine breite Palette von Wünschen einprägen, bestehende pflegen und Pseudobedürfnisse bilden. Der Begriff „anspruchsvoller Verbraucher“tauchte auf, der erfahrene Käufer, der professionelle Käufer.
Die Aufgabe der Konsumförderung bestand darin, die jahrhundertealte Tradition des Kaufs nur der notwendigen Dinge auszurotten. In früheren Epochen war das materielle Leben schlecht, daher war Askese und die Begrenzung der materiellen Bedürfnisse die ethische Norm. Vor dem Aufkommen der postindustriellen Gesellschaft konnte die Wirtschaft nur das Nötigste bereitstellen, und das Familienbudget basierte auf Kosteneinsparungen, Kleidung und Möbeln. Alle Haushaltsgegenstände wurden sorgfältig aufbewahrt und gingen häufig von einer Generation zur nächsten über. Angesichts der hohen Kosten vieler neuer Produkte auf dem Markt entschieden sich die meisten, mit den alten Produkten auszukommen.
Laut Consumer Report bietet die Branche heute 220 neue Automodelle, 400 Video-Automodelle, 40 Seifen und 35 Duschköpfe an. Die Anzahl der Eissorten erreicht 100, die Anzahl der angebotenen Käsesorten beträgt ca. 150, die Wurstsorten mehr als 50.
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Die Industrie produziert viel mehr als das, was für das wohlhabende Leben von Millionen Menschen erforderlich ist, und um alles zu verkaufen, was produziert wird, muss man den Glauben pflegen, dass nur der Kauf neuer und neuer Dinge all die Freude, all das Glück des Lebens enthält.
Der Verbraucher ist überzeugt, dass er selbst eine Wahl trifft, er selbst entscheidet sich, dieses oder jenes Produkt zu kaufen. Die Werbekosten, die in vielen Fällen 50% der Kosten ausmachen, zeigen jedoch, wie viel Energie und Talent investiert wird, um den Verbraucher zu überzeugen.
Die Unabhängigkeitserklärung im 18. Jahrhundert sprach vom Hauptziel des menschlichen Lebens, der Suche nach Glück, und heute hängt das Glück davon ab, wie viel man kaufen kann. Die landesweite Suche nach Glück zwingt selbst diejenigen, die aufgrund des geringen Einkommens nicht kaufen können, Kredite bei der Bank aufzunehmen, um immer mehr Schulden auf Kreditkarten zu machen.
Der Science-Fiction-Autor Robert Sheckley zeigt in einer seiner Geschichten "Nothing for Something" einen Mann, der mit dem Teufel unterschrieben hat, einen Handelsvertreter, einen Vertrag, für den ihm ewiges Leben und unbegrenzter Kredit angeboten wurden, für den er einen Marmorpalast, Kleidung, Schmuck und vieles mehr kaufen konnte Diener.
Viele Jahre lang genoss er sein Vermögen und eines Tages erhielt er eine Rechnung, für die er unter einem Vertrag arbeiten musste. 10.000 Jahre als Sklave in Steinbrüchen für die Nutzung des Palastes, 25.000 Jahre als Galeerensklave für Feste und 50.000 Jahre als Plantagensklave für alles andere. Er hat die Ewigkeit vor sich.
Der moderne Mensch unterschreibt auch einen unausgesprochenen Vertrag, dies ist kein Vertrag mit dem Teufel, es ist ein Vertrag mit der Gesellschaft, ein Vertrag, der ihn verpflichtet, zu arbeiten und zu konsumieren. Und er hat ein ganzes Leben vor sich, in dem er ohne Unterbrechung arbeiten muss, um zu kaufen.
König Midas, eine Figur im griechischen Mythos, wurde für Gier bestraft, indem er von den Göttern ein "Geschenk" erhielt: Alles, was er berührte, verwandelte sich in Gold. Essen wurde auch zu Gold. Midas, der Berge von Gold besaß, starb an Hunger. Der heutige Amerikaner, der aus einer riesigen Auswahl an Dingen auswählt, die er in den menschlichen Beziehungen haben kann, hat eine Hungerdiät.
Sisyphus, der Held der antiken griechischen Mythologie, wurde von den Göttern dafür verurteilt, dass er gierig war, einen Stein für immer auf die Spitze eines Berges zu heben. Jedes Mal rollte der Stein zum Fuß hinunter. Sisyphus 'Aufgabe war ebenso überwältigend wie sinnlos. Ziellos, wie die Gier, für die er verurteilt wurde. Sisyphus, der endlos einen Stein auf den Gipfel des Berges hob, erkannte dies als Strafe.
Der heutige Verbraucher, dessen Gier nach immer mehr neuen Dingen durch weit verzweigte und psychologisch perfekte Propaganda des Konsums gekonnt geweckt wird, fühlt sich nicht als Opfer, sondern spielt tatsächlich die Rolle des Sisyphus.
„Man muss verstehen, dass Glück die Fähigkeit ist, viele neue Dinge zu erwerben. Er muss sich verbessern, seine Persönlichkeit bereichern und seine Fähigkeiten in ihrem Gebrauch erweitern. Je mehr Dinge er konsumiert, desto reicher wird er als Person. Wenn ein Mitglied der Gesellschaft aufhört zu kaufen, hört er in seiner Entwicklung auf, in den Augen anderer verliert er seinen Wert als Person und wird außerdem zu einem asozialen Element. Wenn er aufhört zu kaufen, stoppt er die wirtschaftliche Entwicklung des Landes. (Baudrillard).
Aber natürlich ist es nicht die Sorge um die wirtschaftliche Entwicklung des Landes, die die Konsumgesellschaft antreibt. Als Verbraucher erhält jeder die wichtigsten Werte im menschlichen Leben, die Selbstachtung. "Ein einfacher Arbeiter, der plötzlich aus völliger Verachtung herausgewaschen ist … wird wie eine wichtige Person mit beeindruckender Höflichkeit als Verbraucher behandelt." R. Barth
Das Prinzip der Konsumkultur Alle positiven Eigenschaften sind mit dem Neuen verbunden, alles, was im Leben negativ ist, dieses Alte, das Alte hindert uns am Leben und sollte in den Müll geworfen werden.
Damit neue Waren gekauft werden konnten, während alte Akquisitionen noch voll funktionsfähig waren, war es notwendig, den Dingen eine neue Qualität, einen sozialen Status zu verleihen. Es ist schwierig, einen Käufer zu manipulieren, der den Wert einer Sache durch ihre Nützlichkeit und Funktionalität bestimmt, während die unbewussten Kulturreflexe, die die Aufmerksamkeit des Käufers zunächst auf den Status einer Sache lenken, manipuliert werden können.
Werbung verkauft nicht das Ding selbst, sondern sein Image in der Statusskala, und es ist wichtiger als die Qualität und Funktionalität der Dinge selbst. Jedes Modell eines Autos, eines Kühlschranks, einer Uhr oder einer Kleidung ist an einen bestimmten sozialen Status gebunden. Der Besitz des alten Modells ist ein Indikator für die Insolvenz des Eigentümers, seinen niedrigen sozialen Status.
Der Verbraucher kauft keine bestimmte Sache, er kauft den Status der Sache. Er kauft kein solides Auto, sondern einen Mercedes, Porsche, Rolls-Royce, keine hervorragende Uhr, sondern einen Cartier, Rolex.
In der industriellen Wirtschaft fand laut Fromm die Substitution von "Besitz" durch "Sein" statt, in der postindustriellen Wirtschaft die Substitution von Besitz von Dingen durch Besitz von Bildern von Dingen. Dinge werden zu einem Teil der virtuellen Welt, in der der physische Besitz eines Dings durch den Besitz eines Bildes eines Dings ersetzt wird, das eine so reiche emotionale Reaktion hervorruft, dass das Ding selbst nicht geben kann.
Es ist nicht ohne Grund, dass der Kauf eines Autos durch einen Teenager sein erster Roman genannt wird, dies ist die erste Erfahrung der Liebe. Die hellsten Lebensimpressionen eines Mädchens werden normalerweise weniger mit seiner ersten Liebe als vielmehr mit ihren ersten Diamanten oder einem Nerzmantel in Verbindung gebracht. Dinge absorbieren Emotionen, immer weniger Emotionen bleiben für eine vollwertige Kommunikation übrig, Dinge können mehr Freude bringen als Kommunikation mit Menschen. Wie Marilyn Monroes Charakter in "Wie man einen Millionär heiratet" es ausdrückte: "Diamanten sind die beste Freundin eines Mädchens" oder, wie in der Anzeige von Chivas Regal steht, "Sie haben keinen Freund näher als Chivas Regal".
Wenn eine einzelne Person entscheidet, wo sie ihre emotionale und intellektuelle Energie in menschliche Beziehungen oder in die Kommunikation mit Dingen investieren soll, ist die Antwort vorbestimmt. Das Dilemma "Dinge - Menschen" wird zugunsten der Dinge entschieden.
Die Anzahl der Stunden, die für den Einkaufsprozess, die Kommunikation mit einem Auto, einem Computer, einem Fernseher oder einer Spielmaschine aufgewendet werden, ist viel mehr als die Stunden, die mit anderen Personen verbracht werden. Früher wurde die größte emotionale Erregung durch menschliche Beziehungen, Kunst und heutige Dinge hervorgerufen. Die Kommunikation mit ihnen vermittelt einen vollen Sinn für das Leben.
Der russische Einwanderungsphilosoph Paramonov findet dies in seiner persönlichen Erfahrung bestätigt: "Ich habe lange verstanden, dass der Kauf eines Hauses auf Long Island interessanter ist als das Lesen von Thomas Mann. Ich weiß, wovon ich spreche: Ich habe beides getan." Und diese Position eines Einwanderers aus Sowjetrußland kann verstanden werden, das Leben in einem Zustand erniedrigender materieller Armut der sowjetischen Vergangenheit kann nicht mit hohen spirituellen Werten kompensiert werden.
Dem amerikanischen Soziologen Phillip Slater hat es anscheinend nie an materiellem Komfort gefehlt, im Gegensatz zu Paramonov hat er nichts zu vergleichen. Für ihn ist der Kauf eines Hauses oder eines neuen Autos eine vertraute Routine:
„Jedes Mal, wenn wir etwas Neues kaufen, verspüren wir ein Gefühl emotionaler Erhebung, wie wenn wir eine neue interessante Person treffen, aber sehr bald wird dieses Gefühl durch Enttäuschung ersetzt. Ein Ding kann kein wechselseitiges Gefühl haben. Es ist eine Art einseitige und unerwiderte Liebe, die einen Menschen in einen Zustand emotionalen Hungers versetzt. Wenn wir versuchen, das Gefühl der Wehrlosigkeit, das Gefühl der Farblosigkeit, die Fettleibigkeit unseres Lebens und die innere Leere zu überwinden, hoffen wir, dass mehr Dinge, die wir erwerben können, uns dennoch das dringend gewünschte Gefühl des Wohlbefindens und der Lebensfreude bringen, unsere Produktivität steigern und noch tiefer eintauchen ein Zustand der Verzweiflung “.
Der Besitz von Dingen-Status, durch den sich ein Mensch identifiziert, an dem er seinen Wert in den Augen der Gesellschaft und der unmittelbaren Umgebung misst, zwingt ihn, seine Gefühle auf Dinge zu konzentrieren.
Der Konsum ist zur Hauptform der kulturellen Unterhaltung in der amerikanischen Gesellschaft geworden. Der Besuch des Einkaufszentrums (eines riesigen hochmodernen Konsumgütermarktes) ist die wichtigste Form des Zeitvertreibs. Der Einkaufsprozess selbst wird zum Akt der Selbstbestätigung, zur Bestätigung des sozialen Nutzens und hat für viele eine therapeutische Wirkung, dies ist beruhigend. Wer nicht kaufen kann, fühlt sich sozial benachteiligt.
In Saberbahs können Sie am Wochenende Flohmärkte auf den Rasenflächen vor den Häusern sehen. Die Eigentümer des Hauses verkaufen Dinge, die sie nicht brauchen. Viele Dinge werden in der gleichen Form verkauft, in der sie gekauft wurden, in ungeöffneten Ladenverpackungen. Dies ist das Ergebnis von "Einkaufsbummel", Einkäufen, die nicht aus Gründen der Notwendigkeit getätigt wurden, sondern ein Beweis dafür, dass Erfolg erzielt wurde, dass "das Leben gut ist".
Die Prophezeiung des Erleuchters Saint-Simon "Macht über Menschen wird durch Macht über Dinge ersetzt" wurde nicht wahr, die Macht der Menschen über die materielle Welt wurde durch die Macht der Dinge über die menschliche Welt ersetzt. Zur Zeit von Saint-Simon war Armut weit verbreitet, und es schien, dass nur materielles Wohlergehen das Fundament schaffen würde, auf dem ein Haus gebaut wurde, ein vollwertiges Leben, das einer Person würdig ist. Aber das Haus wurde nicht gebaut, nur ein Fundament wurde mit einem Berg von Dingen darauf gebaut, und der Eigentümer selbst bedient seine Sachen, lebt in einem Lagerhaus und schützt, was er sammeln kann, wenn er obdachlos ist. Wie das Sprichwort sagt: "Einkaufen bis zum Umfallen", kaufen Sie, bis Sie vor Erschöpfung fallen.
"Der Amerikaner ist von einer Vielzahl von Dingen umgeben, die das Leben leichter machen, von denen ein Europäer nur träumen kann, und gleichzeitig ist all dieser materielle Komfort und sein ganzes Leben frei von spirituellen, emotionalen und ästhetischen Inhalten." (Harold Steers).
Aber das Geistige, Emotionale, Ästhetische hat in der materialistischen Kultur keine Priorität, sie sind nicht massenhaft gefragt. Institutionen der Konsumgesellschaft, die den Wert von Eindrücken neuer Erfahrungen, „neuer Erfahrungen“aus dem Besitz neuer Dinge vermitteln, schaffen eine neue Lebenskultur, in der nicht die Qualitäten von Menschen, Dingen, Ereignissen geschätzt werden, sondern deren ständiger Wandel. Dinge im Konsumsystem sollten eine kurze Lebensdauer haben, nach einmaligem Gebrauch sollten sie weggeworfen werden und das Prinzip des Fortschritts verkörpern: Neu ist besser als das Alte.
Die Welt der Dinge, die den gesamten Raum des menschlichen Lebens ausgefüllt haben, bestimmt die Formen der Beziehungen zwischen Menschen. Dies ist eine Welt, in der direkte Kommunikation durch Kommunikation durch Dinge ersetzt wird, durch Dinge, unter denen die Person selbst nicht mehr als eine Sache unter anderen Dingen ist. Und, wie die Befürwortung des Konsums sagt, um den ganzen Reichtum des Lebens zu genießen, "arbeiten Sie härter, um mehr zu kaufen".
Michel Hoffmann, Raubtiere des Jahrhunderts
