Vor mehr als einem halben Jahrhundert, während des Zweiten Weltkriegs, waren Psychologen ernsthaft an der Frage interessiert: Wie kann man eine Person dazu bringen, "Ja" zu sagen?
Dann war es notwendig, Propaganda unter den Truppen und der Bevölkerung des Feindes zu betreiben, um psychologische Kriege zu führen. Seitdem haben zahlreiche Soziologen und Psychologen untersucht, wie eine Person die Ansichten und Handlungen einer anderen Person beeinflussen kann. Aber die Ziele der meisten dieser Forschungen in unseren relativ friedlichen Zeiten sind völlig anders: Sie dazu zu bringen, dieses oder jenes Produkt zu kaufen. Hierzu werden sechs Methoden verwendet, sechs stimulierende Faktoren, die dem Menschen eigen sind. Sie werden in seinem Artikel vom Psychologen der Universität von Arizona (USA) Robert Cialdini berücksichtigt.
Vielen Dank
In fast allen Ländern gilt das Gefühl der Dankbarkeit als eines der wichtigsten. Es wird angenommen, dass dieses Gefühl im menschlichen Verhalten durch natürliche Auslese gestärkt wurde - jene Familien und primitiven Gemeinschaften, deren Mitglieder durch dieses Gefühl gekennzeichnet waren, erwiesen sich als stärker und erfolgreicher. Wenn wir also ein Geschenk erhalten, auch wenn es noch klein oder unnötig ist, möchten wir etwas zurückgeben.
Eine der amerikanischen Wohltätigkeitsorganisationen sandte Briefe an private Adressen, in denen sie um eine Spende bat, und nahm Adressen aus dem Telefonbuch entgegen. 18 Prozent der Empfänger antworteten. Als ein kleines Geschenk, ein Taschenkalender, in denselben Briefen enthalten war, schickten 35 Prozent der Empfänger Spenden.
Diese Technik wird nicht nur von Wohltätern angewendet. Firmen, die Kosmetika, Zigaretten, Schreibwaren und verschiedene Lebensmittel herstellen, arrangieren häufig die kostenlose Verteilung oder Verkostung von Proben ihrer Produkte in Geschäften oder sogar direkt auf der Straße. Danach fühlen sich viele Käufer verpflichtet, das Produkt zu kaufen.
Pharmaunternehmen geben jährlich Millionen von Dollar aus, um die medizinische Forschung zu unterstützen, und Zehntausende - für kleine Geschenke an einzelne Ärzte - einen Füllfederhalter, einen Kalender, eine Tasche mit dem Firmenlogo … Die Kosten sind gering, aber ein Geschenk kann sowohl die Forschungsergebnisse als auch die von ihnen verschriebenen Medikamente beeinflussen Arzt zu seinen Patienten.
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1998 führte das New England Journal of Medicine (USA) eine Analyse durch, die ergab, dass von den Forschern, die die Sicherheit eines neuen Herzmedikaments testeten und vom Hersteller dieses Medikaments finanzielle Unterstützung erhielten, nur 37 Prozent sich kritisch äußerten. Auf der anderen Seite verwendeten alle 100 Prozent derjenigen, die keine Mängel an dem neuen Medikament fanden, entweder die Zuschüsse des Unternehmens für Forschungszwecke oder arbeiteten in einer der Abteilungen des Unternehmens, oder das Unternehmen bezahlte ihnen Geschäftsreisen.
Ein Dankbarkeitsgeschenk muss nicht materiell sein, es kann eine Art Dienst sein. Oder gar keine Dienstleistung, sondern eine Konzession. Der Autor des Artikels führte das folgende Experiment durch. Zufällige Passanten wurden auf der Straße angehalten und gebeten, dem Lehrer bei der Exkursion der Schulkinder in den Zoo zu helfen. Nur 17 Prozent stimmten zu (ich frage mich übrigens, wie viele Menschen bereit wären, dem Lehrer hier zu helfen?). Dann begannen Psychologen mit einer viel "dreisteren" Bitte: Nachdem sie einen Passanten angehalten hatten, fragten sie ihn, ob er sich bereit erklären würde, zwei Jahre und zwei Stunden pro Woche kostenlos in der Schule zu arbeiten und sich um Kinder zu kümmern. Sie alle lehnten ab. Dann stellte der Experimentator die zweite Frage: "Okay, könnten Sie jetzt mit einer Gruppe von Schulkindern in den Zoo gehen?" Hier stimmten 50 Prozent zu.
Getreu deinem Wort
Der Besitzer eines berühmten Restaurants in Chicago war sehr verärgert über schlampige Kunden: Nachdem er einen Tisch bestellt hatte, kamen viele nicht ins Restaurant. Durch Ändern von zwei Wörtern und der Intonation in der Phrase, mit der der Angestellte, der die Bestellungen angenommen hatte, den zukünftigen Besucher ansprach, erreichte der Gastronomen, dass statt 30 Prozent nur 10 waren. Diese beiden Wörter ermöglichten es dem Besteller, so etwas wie ein Versprechen vom Kunden zu erhalten, was dann unpraktisch ist wurde nicht erfüllt. Sie sagte immer: "Bitte rufen Sie uns an, wenn sich Ihre Pläne ändern." Jetzt - "Könnten Sie uns anrufen, wenn sich Ihre Pläne ändern?" Hier machte sie eine kurze Pause, und der Klient antwortete natürlich: "Ja, ich rufe an." Und so machte er eine klarere Verpflichtung.
Ein weiteres Beispiel ist eine Spendenaktion für Menschen mit Behinderungen in Israel. Auf Anraten von Psychologen gingen die Menschen zwei Wochen vor dem Sammeln der Spenden zu ihren Häusern und boten den Anwohnern an, eine Petition zur Verteidigung der Behinderten zu unterschreiben. Als zwei Wochen später Spendenaktionen zu denselben Häusern kamen, verdoppelte sich die Sammlung fast im Vergleich zu den Bereichen, in denen es keine solche psychologische Vorbereitung gab. Denjenigen, die die Petition unterschrieben, war es jetzt unangenehm, den Behinderten nicht selbst zu helfen - mit ihrem eigenen Geld.
Nachahmung
An einem Wintermorgen im Jahr 1969 hielt ein Mann an einer belebten Kreuzung in der Innenstadt von New York an. 60 Sekunden lang blickte er in den Himmel. Dies waren die Bedingungen eines Experiments, das von Psychologen der City University of New York durchgeführt wurde, um zu sehen, wie Passanten reagieren würden. Die meisten gingen einfach um den Betrachter herum, einige stießen ihn und nur 4 Prozent blieben stehen, um auch in den Himmel zu starren.
Dr. Matthias Rath, ein deutscher Arzt und Geschäftsmann, bewirbt sein System der "Zellmedizin" mit einem Foto des viel bekannteren Wissenschaftlers Louis Pasteur neben seinem Porträt.
Die Unterschriften erklären, dass Pasteur den Weg ebnete, um die Menschheit von Infektionskrankheiten zu befreien, und das System von Dr. Rath (der nichts mit Pasteur und seinen Entdeckungen zu tun hat) wird es ermöglichen, viele andere häufige Krankheiten zu vergessen. Wir haben ein Porträt des zweimaligen Nobelpreisträgers Linus Pauling, mit dem für Vitamine geworben wurde, aber sie erklären nicht, dass Pauling beide Auszeichnungen nicht für Vitamine erhalten hat.
Dann änderten sich die Bedingungen des Experiments ein wenig: Nicht einer, sondern fünf "Provokateure" wurden an der Kreuzung platziert. Dem Beispiel der fünf Zuschauer folgten nun 18 Prozent der Passanten. Als die Anzahl der "Lockenten" auf 15 erhöht wurde, begannen 40 Prozent der Passanten anzuhalten, und in einer Minute gab es einen echten Stau an der Kreuzung. Danach entschuldigten sich die Psychologen beim Publikum, und diejenigen mit beschämendem Lächeln gingen ihrem Geschäft nach.
Wie eine der Studien gezeigt hat, steigt die "Ernte" stark an, wenn Spendensammler, die von Haus zu Haus gehen, in jedem Haus eine Rechnung für den Geldwechsel vorlegen, die die Nachbarn bereits unterschrieben haben.
Der Effekt der Nachahmung ist in der Werbung weit verbreitet: TV-Clips zeigen oft, wie Menschenmengen den Laden stürmen, um das beworbene Produkt zu kaufen, wie sich Freunde über eine Packung Kaugummi streiten …
Weniger bekannt sind Fälle, in denen der Nachahmungseffekt in die entgegengesetzte Richtung wirkt, was von den Werbekunden nicht erwartet wurde. Kampagnen gegen Rauchen, Alkohol und Drogen betonen daher normalerweise, dass diese Arten von sozialem Übel weit verbreitet sind und sich weiter ausbreiten. Öffentliche Fernsehwerbung zeigt Jugendliche, die rauchen oder Drogenabhängige, die Kokain schnüffeln, und zeigt Diagramme des steigenden Alkoholkonsums … All dies ist wahr und mit den besten Absichten, aber der Effekt ist unerwartet: Soziologische Studien haben gezeigt, dass sich unerwünschte Verhaltensweisen nach solchen Kampagnen weiter ausbreiten.
Sympathie
Es fällt den Menschen leichter, zu jemandem Ja zu sagen, den sie mögen. Einige Firmen verkaufen ihre Waren nicht in Geschäften oder werben in gedruckter Form oder im Fernsehen, sondern verteilen sie an Freunde und Bekannte. Beispiele - das bekannte Kräuterleben, Stahlschalen "Zepter". Die amerikanische Firma Tupperwair, die Plastikdosen für Lebensmittel herstellt, verkauft ihre Produkte über speziell angeheuerte Hausfrauenagenten.
Eine solche Hausfrau versammelt ihre Freunde in ihrem Haus, um ihnen wundervolle Sets von Haushaltsdosen zu zeigen, die billig, praktisch, praktisch, schön und leicht zu reinigen sind. Leere Dosen sind wie Nistpuppen ineinander verschachtelt und nehmen überhaupt keinen Platz ein … Und Freunde kaufen Geschirr. Es nutzt die Tatsache aus, dass Sie lieber zu Ihrer Freundin als zu einem Fremden Ja sagen würden. Es wird geschätzt, dass alle 2,7 Sekunden eine solche Handelssitzung irgendwo auf der Welt zu Hause beginnt. Darüber hinaus finden 75 Prozent dieser Hausverkäufe des Unternehmens außerhalb der USA statt - einem eher individualistischen Land.
Eine vor 30 Jahren in Kanada durchgeführte Studie zeigte, dass sympathische, fotogene Persönlichkeiten eher Kommunalwahlen gewinnen. Darüber hinaus bestehen die Wähler, wenn sie gefragt werden, ob das Aussehen des Kandidaten eine Rolle spielt, hartnäckig darauf, dass sie solchen externen, oberflächlichen Merkmalen keine Bedeutung beimessen, sondern nur die Programme und Geschäftserfahrungen der Kandidaten betrachten.
Daher die weit verbreitete Verwendung von Models und berühmten Schauspielern in der Werbung, die viele mögen.
Behörde
Tatsächlich ist es ziemlich schwierig, Amerikaner dazu zu bringen, die Straße in rotem Licht zu überqueren. Aber die Zahl derer, die nach dem „Anführer“an die rote Ampel gehen, steigt um 350 Prozent, wenn dieser experimentelle Experimentator nur einen formellen Business-Anzug trägt - eine schwarze oder dunkle „Drei“mit Krawatte und goldenen Manschettenknöpfen. Diese Zeichen von "Autorität" und hohem sozialen Status lassen viele Fußgänger einer so gekleideten Person folgen, auch wenn sie eindeutig gegen die Verkehrsregeln verstößt. Ein entsprechendes Experiment wurde 1955 in Texas durchgeführt.
Es ist üblich, dass wir über die Straße gehen, nicht wirklich auf Ampeln schauen, ganz zu schweigen von der Kleidung anderer. Ein anderes Beispiel liegt uns näher: Ein Schauspieler in einem weißen Kittel erscheint in einer Werbung für Zahnpasta und erklärt, dass diese Paste "von allen Zahnärzten empfohlen" wird. Angemessener, wenn auch nicht ganz ehrlicher Werbeschritt.
Mangel
Während seiner Arbeit an der Universität von Florida bemerkte der Psychologe Stephen West, dass die Studenten eines Tages in einer der Cafeterias auf dem Campus deutlich besser über die Qualität des Essens sprachen. Noch am Tag zuvor bevorzugten sie andere Catering-Punkte. Es stellte sich heraus, dass es in der Cafeteria ein Feuer gab und die Einrichtung für Reparaturen für mehrere Wochen geschlossen werden musste. Das Essen "schmeckte besser" nach der Renovierung. Dieser Fall beweist einmal mehr, dass wir mehr schätzen, was für uns unzugänglich ist.
Diese Anzeige aus einem englischen Magazin von 1944 veranschaulicht ein anderes Prinzip: Sie sollten den Kunden die Marke nicht vergessen lassen. Die General Electric Company erinnert sich an sich selbst: „Panzer können sich nicht auf Toastern bewegen. Daher werden unsere Toaster, wie die meisten anderen Geräte von General Electric, erst nach dem Krieg wieder in einer neuen und verbesserten Version erscheinen.
In der Zwischenzeit geben wir Metall aus und arbeiten an anderen, vorrangigeren Zielen. Gleichzeitig stärkt das Unternehmen sein Image und deutet an, dass es während des Krieges für die Verteidigung arbeitet - wahrscheinlich, wenn nicht verfolgte Spuren für Panzer, dann etwas nicht weniger Bedeutendes.
Daher tun Werbetreibende das Richtige, indem sie Sätze wie „Das Angebot ist nur eine Woche gültig“oder „Warenbestände sind begrenzt“in ihre Texte einfügen. Wenn ein Produkt seltene und schwer zu findende natürliche Rohstoffe verwendet, beispielsweise Haifischflossen, Pflanzen aus Tibet oder kosmischen Staub, muss in der Werbung erwähnt werden, ob dies zutrifft oder nicht.
Ein Student, der während seines Studiums an der Fakultät für Psychologie ein Diplom des Autors des Artikels machte, besaß eine Rindfleischimportfirma in den Vereinigten Staaten. Als Experiment bat er seine Mitarbeiter, die Supermärkte mit Angeboten für Fleischlieferungen anriefen, die Nachricht hinzuzufügen, dass die Dürre in Australien bald die Fleischimporte vom Kontinent reduzieren würde (was die reine Wahrheit war). Infolgedessen haben sich die Rindfleischkäufe im Vergleich zu den unangekündigten Geschäften mehr als verdoppelt. Als die Manager der dritten Gruppe von Geschäften anriefen, fügten die Manager des Unternehmens hinzu, dass dies vertrauliche Informationen sind, die von einem Mitarbeiter des Australian National Weather Service erhalten wurden. Diese Geschäfte kauften 600 Prozent mehr Rindfleisch als die, die einfach Fleisch aus Australien anboten.
Diese sechs Faktoren haben innerhalb verschiedener Kulturen unterschiedliche Bedeutung. Die Mitarbeiter der nationalen Filialen einer großen Bank wurden gebeten, ihrem Kollegen bei der Erfüllung einer offiziellen Aufgabe zu helfen. Die Amerikaner stellten sich bei der Entscheidung, ob sie helfen sollten oder nicht, die Frage: "Bin ich diesem Kollegen etwas schuldig, hat er mir in meinen Schwierigkeiten geholfen?" (Vielen Dank). Für die Chinesen war es wichtig, ob die Person, die um Hilfe bat, der Chef war oder welche Art von Beziehung er zum Chef hatte (Autorität). Die Spanier stützten ihre Entscheidung hauptsächlich auf das Mitgefühl für diesen oder jenen Angestellten. Für die Deutschen war das Wichtigste die Loyalität gegenüber ihren Pflichten: Wenn sie sie davon überzeugen konnten, dass sie nach offiziellen Anweisungen einfach verpflichtet waren, diesem Mitarbeiter zu helfen, dann halfen sie.
Werbeagenturen verwenden also sechs menschliche Wahrnehmungs- und Verhaltensmerkmale, um uns dazu zu bringen, Ja zu sagen. Alle diese Merkmale unserer Psychologie sind im Allgemeinen nützlich, sonst wären sie nicht durch natürliche Selektion behoben worden. Und an ihrer Werbeverwendung ist nichts Unmoralisches. Unter einer Bedingung: Wenn das beworbene Produkt wirklich gut ist.
Sind wir dazu verdammt, von denen manipuliert zu werden, die diese Prinzipien kennen und anwenden können? Nein. Nachdem Sie mit den Grundlagen der Werbeüberredung vertraut sind, können Sie sechs Muster in Werbung oder Propaganda unabhängig voneinander identifizieren und aus rationalen Gründen und nicht aus Emotionen handeln.
